Genera il passaparola sulla tua musica con il viral marketing

Roma, marzo 2019. Come ogni mattina, percorro in auto viale Angelico e poi viale Mazzini per andare verso l’ufficio. Da giorni, lungo la strada e ai semafori, vengo incuriosito da una serie di strani manifesti. Una ragazza vestita di bianco su sfondo amaranto è quasi completa­mente coperta da una grande scritta in rilievo: “L’amore come va?”.

Nessun logo, nessun contatto web, nessun’al­tra indicazione. Sarà un film? La campagna di un nuovo profumo o cosa? La domanda rimbalza al supermercato e poi al bar durante la pausa caffè. Ne parliamo anche in ufficio, tra una sigaretta e una veloce riunione di allinea­mento.

Qualche giorno dopo scopriremo tutti che si trat­ta di una campagna di marketing ideata per il lancio del nuovo album di Coez, È sempre bello. Un disco che avrei probabilmente ascoltato in ogni caso, ma che Fabrizio, il simpatico banconista del bar all’angolo, non avrebbe mai intercettato. Fabrizio non conosceva Coez (o almeno non sapeva che fosse lui a cantare la canzone che a volte sente passare in radio). Adesso sa perfettamente chi sia Coez.

IL MARKETING NON CONVENZIONALE 

Il marketing non convenzionale comprende un insieme di strategie promozionali innovative e alternative, per far fronte alla perdita del potere di persuasione del marketing tradizionale.

L’assunto di base è che dopo anni di pubbli­cità in televisione, alla radio e sulla stampa gli utenti si sono ormai abituati alla “classica” promozione tesa a ven­dere il prodotto, e per questo sono sempre meno attenti e influenzabili. Le attività di marketing non convenzionale possono invece attirare l’attenzione del pubblico e veicolare in modo efficace un messaggio promozionale.

Uno dei concetti fondamentali del marketing non con­venzionale è il passaparola.

È il pubblico stesso a diffon­dere la pubblicità quando la trova particolarmente diver­tente, interessante o utile. Come abbiamo già visto, nella realtà musicale di oggi, il singolo ascoltatore è diventato un attore sociale protagonista e non più un fruitore pas­sivo. Il suo vissuto, la sua esperienza e i suoi gusti sono un amplificatore dei messaggi della marca e finiscono per influenzare anche altre persone, determinando una pic­cola ma importante fetta del successo di un artista o di una canzone. La grande diffusione dei social ha ulteriormente favorito questo processo.

IL VIRAL MARKETING

Una delle principali attività di marketing non convenzio­nale collegate al passaparola è il viral marketing, termine coniato dai pubblicitari americani Steve Jurvetson e Tim Draper nel 1997.

Il viral marketing si esprime nell’idea che la promozio­ne di un prodotto o di un servizio possa essere veicolata in modalità C2C (consumer to consumer), ovvero da un consumatore a un altro, in modo esponenziale.

In estrema sintesi, possiamo dire che il viral marketing è una tecnica attraverso la quale un numero via via crescente di utenti comincia a diffondere e a condividere messaggi promozionali. La viralità si attiva in maniera spontanea e non esiste una regola precisa per poterla costruire a ta­volino.

In genere i contenuti che riescono a diventare virali hanno alcune caratteristiche essenziali:

• La novità
• L’originalità legata a un’idea
• L’effetto sorpresa in grado di attirare l’attenzione
• Il fatto di essere facilmente condivisibili
• Il fatto di essere velocemente comprensibili, sem­plici
• La potenziale connessione con fatti e avvenimenti contemporanei

L’idea base del viral marketing applicato al mercato pre­vede che un’azienda, attraverso una propria attività pro­mozionale, cerchi di attirare l’attenzione, di “infettare” una nicchia di ascoltatori precoci, “untori” propensi a identificarsi con il prodotto tanto da far partire un passa­parola che raggiunga un numero elevato di persone. Ne scaturisce una reazione molto simile a un’epidemia.

Una volta progettato un prodotto straordinario, l’azio­ne chiave del viral marketing consiste nell’alimentare la conversazione e la condivisione del contenuto che si vuo­le veicolare, inviando il giusto messaggio ai giusti messag­geri nel giusto ambiente.

Per trovare gli “untori” migliori bisogna concentrarsi sulla nicchia di persone interessate a innovare e ad adottare le novità prima della massa.

IL VIRAL MARKETING E I SOCIAL NETWORK

Alla luce delle regole alla base del viral marketing, una buona comunicazione sui social media dovrà puntare a raccontare il “come” più del “cosa”, “chi sei”, “che cosa provi” e solo occasionalmente “che cosa fai”.

Il tuo pubblico ha bisogno di essere coinvolto e di po­tersi immedesimare nella tua musica, di far parte della storia collettiva che stai raccontando, di raccontarla a sua volta e di non essere un semplice spettatore o ammira­tore come accadeva all’epoca della comunicazione “top down”.

Imma­giniamo i social come una piazza piena zeppa di persone che parlano esclusivamente di se stesse e delle cose che stanno facendo. Una comunicazione completamente ego-riferita, fatta di tante voci solitarie. Ognuno cerca di attirare l’attenzio­ne degli altri, per alimentare il proprio ego o per provare a vendere qualcosa. Una sorta di enorme e confuso spot promozionale collettivo, una gara a fingersi meglio di ciò che si è, un flusso di informazioni inutili senza empatia né coinvolgimento.

L’utilizzo più appropriato dei social consiste invece nell’entrare emotivamente in contatto con i tuoi interlocu­tori non per chiedere (un ascolto, un acquisto, la presenza ad un evento…) ma per dare qualcosa. Questo approccio è possibile se racconti l’umanità che c’è dietro al tuo proget­to, l’eroe e l’antieroe che c’è in ognuno di noi, forze e debo­lezze, successi e insuccessi, il tuo percorso e il suo senso, in modo che ognuno possa sentirsi coinvolto, protagonista e complice.

AVERE UNA CHIARA COSCIENZA DI SÉ

Oggi nessun artista può limitarsi a realizzare e a promuovere un prodotto, ma deve esprimere un’identità con dei valori, uno scopo, una missione che gli ascoltatori possano prendere a cuore, in modo da sentirsi personalmente coinvolti.

Solo quando un artista ha una chiara coscienza di sé e della sua tipicità, di quali siano le coordinate di massima del complicato viaggio che lo attende e di quali sono le possibili leve a cui aggrapparsi durante questo duro per­corso, può proporsi competitivamente sul mercato.

Riassumere e avere ben chiare tutte le informazioni che riguardano te stesso, i professionisti con cui collabori, il pubblico e gli asset attraverso cui svolgi e rendi profit­tevole la tua attività è molto importante.

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Questo articolo è estratto da La Musica Attuale – come costruire la tua carriera musicale nell’era del digitale, di Massimo Bonelli