Abbiamo visto come, tra le armi a disposizione per un artista che voglia affermare il proprio progetto, il brand positioning ricopra un ruolo importante.
Una volta individuato il tuo brand positioning, potrai passare alla sua messa in pratica: il marketing.
Vedremo qui come sviluppare un tipo di marketing emozionale, sfruttando le leve della teoria degli archetipi.
IL MARKETING 3.0
Il marketing contemporaneo, sintetizzato da Philip Kotler nel suo Marketing 3.0: Dal prodotto al cliente, all’anima, teorizza che l’azienda (nel nostro caso, il tuo progetto artistico) deve aspirare a “rivolgersi alla mente, al cuore e allo spirito degli utenti”, coltivando con loro rapporti più profondi ed emotivi e non semplicemente provando a vendere loro qualcosa.
Il consumo infatti non è più legato al bisogno ma all’esperienza, quindi non più alla materialità ma all’appagamento. Lo scambio diventa sociale e di significati anziché di prodotti. Si è passati dal “comunicare a” dell’era analogica, al “comunicare con” dell’era digitale.
LA TEORIA DEGLI ARCHETIPI
Per favorire il posizionamento a lungo termine del tuo progetto nella mente e nel cuore del tuo pubblico, puoi provare ad adottare, ad esempio, la teoria degli archetipi.
Elaborata dallo psichiatra e psicoanalista svizzero Carl Gustav Jung, la teoria degli archetipi è entrata nella sfera d’interesse del marketing grazie al lavoro di Margaret Mark e Carol S. Pearson, autori del libro The Hero and the Outlaw: Building extraordinary brands through the power of archetypes.
Secondo la teoria degli archetipi, ogni stadio della vita, ogni passaggio cruciale, è scandito dall’attivazione di precisi modelli inconsci già presenti dentro di noi.
Gli archetipi sono generalmente rappresentati da dodici figure, portatrici di caratteristiche universali in termini di bisogni, desideri, obiettivi, aspirazioni e paure:
L’innocente. Il romantico, l’idealista, il sognatore. Cerca di raggiungere l’armonia e la felicità agendo in modo corretto. Teme di fare qualcosa di sbagliato e di essere punito per questo.
L’esploratore. Il viaggiatore, l’avventuriero, il pellegrino. È alla ricerca di esperienze autentiche che lo portino a trovare se stesso. Teme di essere intrappolato nel conformismo e nel vuoto interiore.
Il saggio. Il filosofo, l’intellettuale, il maestro. Ricerca la verità utilizzando l’intelligenza e l’analisi. Fugge dall’ignoranza e dalla superficialità.
L’eroe. Colui che dimostra il proprio valore attraverso atti di coraggio, superando i propri limiti, per migliorare il mondo. È impersonificato dall’atleta e dal soldato. Teme la debolezza e la vulnerabilità.
Il ribelle. Rappresenta colui che vuole cambiare ciò che non funziona. Teme di non farcela ed è impersonificato dall’anticonformista e dal rivoluzionario.
Il mago. Desidera comprendere le leggi fondamentali dell’universo. Trasforma i sogni in realtà e teme le conseguenze negative inaspettate dietro le sue azioni.
L’uomo comune: Il bravo ragazzo, il realista, il vicino. L’uomo comune è colui che desidera sentirsi parte di qualcosa. Teme di essere allontanato, esiliato.
L’amante. Il seduttore, il passionale, il trasgressivo. Si preoccupa di non essere corrisposto e di rimanere solo. Vuole vivere relazioni ed esperienze appassionanti con le persone e le cose che ama.
Il giullare. Vive il momento al massimo del divertimento, dispensando allegria con giochi, scherzi e battute. Teme di annoiare e di annoiarsi.
L’angelo custode. Il genitore, l’altruista, colui che protegge e aiuta gli altri. Rifugge l’egoismo e l’ingratitudine.
Il creativo innovatore. L’artista, l’inventore, lo scrittore. Colui che realizza una visione creando qualcosa di valore. Teme la mediocrità di pensiero e di esecuzione.
Il sovrano. Il leader, il politico, il manager. Colui che crea prosperità mantenendo l’ordine. Ha paura di perdere il proprio potere e di essere destituito.
DIFFERENZIARSI ATTRAVERSO GLI ARCHETIPI
Rielaborandolo in forma di storytelling, attraverso gli archetipi, il messaggio rimane più facilmente e più intensamente impresso nella mente del pubblico.
Questa affascinante teoria, applicata con intelligenza e metodo, può dare grande supporto anche al tuo progetto, alla tua musica, al tuo storytelling. La capacità di empatia è fondamentale per accompagnare il pubblico nel suo percorso di riconoscimento della tua musica. Per questo ha senso partire dai suoi bisogni emotivi.
Differenziarsi in un mercato saturo non è facile. Nel campo della musica, inventarsi qualcosa di nuovo e riconoscibile sulla sola base di un buon prodotto artistico è davvero complicato.
Gli archetipi offrono invece infinite possibilità di differenziazione anche in ambiti competitivi e usurati. Per competere con artisti che hanno un progetto simile al tuo avrai bisogno di creare una connessione profonda con gli utenti.
Pensandoci, mi sono fatto l’idea che sia stata anche di natura archetipica la chiave dell’enorme successo ottenuto da Ultimo: “Dalla parte degli ultimi per sentirmi primo.” L’artista, la cui proposta musicale è certamente efficace ma non particolarmente “differente” da altre di area simile, ha da sempre messo in chiaro la sua ragion d’essere:
“Ho scelto Ultimo per far capire subito per chi scrivo. Scrivo per coloro che non hanno un domani sicuro, quelli che sono incerti, quelli che ammettono di essere fragili e non hanno paura di sentirsi persi. Ultimo è una condizione in cui io mi sono sentito e in cui mi sento tuttora.”
Un messaggio a fuoco, potente, schietto, col quale una larga fetta di pubblico può naturalmente sintonizzarsi e sentirsi compresa, parte in causa.
LA TEORIA DEGLI ARCHETIPI NELLA SCRITTURA DELLE CANZONI
Potresti utilizzare gli archetipi anche semplicemente come chiave per rendere particolarmente efficace il testo di una canzone. Del resto l’immedesimazione in una situazione descritta da una canzone crea un link cognitivo-emotivo e lega empaticamente l’opera/l’artista al pubblico impegnato nel suo “viaggio dell’eroe”.
A supporto di questa ipotesi ci sono i dati emersi da un recente studio dal titolo Using Jungian archetypes in contemporary songwriting education, realizzato da Angela Blacklaw, docente dell’ICMP (Institute for Contemporary Music Performance) di Londra. Gli esperimenti condotti con la collaborazione di diversi autori e compositori dimostrerebbero che riuscire ad agganciare il testo di una canzone a un tipo di narrazione archetipica, alle sue emozioni e al suo mito, può aumentare il potenziale di coinvolgimento del pubblico.
Tante canzoni di successo, amate e conosciute dal pubblico, attingono proprio da queste corde.
Chi incarna l’archetipo del ribelle, per esempio, se non l’Achille Lauro di Rolls Royce? O ancora di più e meglio il Vasco di Vita spericolata e di tante canzoni della sua produzione iniziale, da Colpa di Alfredo a Fegato spappolato, Siamo solo noi, Bollicine, Sensazioni forti? E come non pensare a Ragazzo fortunato di Jovanotti, da cantare a squarciagola tutti insieme per redimerci dai peccati della nostra natura umana e sentirci tutti uniti nell’archetipo dell’innocente?
Il Maestro Franco Battiato porta inscritto nel suo DNA l’archetipo del saggio, che raggiunge uno dei picchi più alti con La cura.
E che dire di Brunori Sas e del suo archetipo dell’uomo comune, che mi ha fatto letteralmente piangere le prime volte che ho ascoltato La verità? E di Claudio Baglioni con la struggente Avrai e l’archetipo dell’angelo custode?
DALLA TEORIA DEGLI ARCHETIPI AL MARKETING NON CONVENZIONALE
Le canzoni che più amiamo toccano delle corde che fanno parte del nostro subconscio, che sfuggono al nostro io razionale. È per questo motivo che fare consapevolmente riferimento alla teoria degli archetipi può essere un ottimo modo per potenziare la forza evocativa e comunicativa delle tue canzoni.
Affronteremo nei prossimi articoli altri strumenti per arrivare al tuo pubblico di riferimento, come il marketing non convenzionale.
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Questo articolo è estratto da La Musica Attuale – come costruire la tua carriera musicale nell’era del digitale, di Massimo Bonelli.
